Ti è mai capitato di passare davanti a una vetrina che conoscevi da anni e trovare il cartello “chiuso definitivamente”? All’inizio sembra un episodio isolato, poi, a forza di sommarli, capisci che è una trama. E la “verità che nessuno dice” è meno misteriosa di quanto sembri: non è una singola crisi, è un cambio di regole del gioco, simultaneo e strutturale.
I numeri che raccontano il cambio di era
Dal 2011 al 2025 in Italia sono scomparsi oltre 103mila negozi. Solo nel 2024 il saldo è stato negativo di 6.459 punti vendita, un ritmo che, nel settore moda, equivale a circa 18 chiusure al giorno. Non è una semplice oscillazione, è un ridisegno del commercio.
E la sensazione in strada lo conferma: meno serrande alzate, più locali vuoti, più rotazione rapida di insegne che provano, resistono, poi mollano.
Cosa sta davvero schiacciando i negozi
1) Consumi più cauti e spesa “spostata”
Quando cresce l’incertezza, tra geopolitica e carovita, le famiglie fanno una cosa molto umana: proteggono l’essenziale. Così i consumi si concentrano su bollette, alimentari, trasporti, e i beni discrezionali, come abbigliamento e accessori, scendono di priorità.
Per un negozio fisico questo è micidiale, perché gli affitti, il personale e le utenze restano lì, puntuali, anche quando entra meno gente.
2) L’onda lunga dell’e-commerce
Ormai vale circa il 13,7% dei consumi e ha intercettato quasi 10 miliardi di euro che prima finivano nel commercio tradizionale. Ma non è solo “comprare online”, è il nuovo modo di confrontare prezzi, tempi, resi, recensioni, e di farlo in pochi secondi.
In più, attorno al digitale prosperano canali paralleli che comprimono i margini:
- outlet permanenti e sconti ricorrenti,
- sample sale,
- vendite “family & friends”,
- promozioni continue che abituano a non pagare mai il prezzo pieno.
Risultato: il negozio di via centrale diventa, suo malgrado, uno showroom gratuito.
3) Importazioni, concorrenza di prezzo e nuove tariffe
Nei primi sei mesi del 2025 le importazioni nel comparto valgono circa 5,3 miliardi di euro, per due terzi da Paesi extra UE, con la Cina al 18,4%. A complicare il quadro arrivano anche le dinamiche tariffarie: nel 2026, i dazi su abbigliamento e calzature possono salire dal 13% fino al 36% in alcuni casi. E si discute pure di una tassa fissa sulle importazioni sotto i 150 euro per gestire il flusso di merci a basso prezzo.
Per chi vende, il messaggio è ambiguo: da una parte si prova a riequilibrare, dall’altra la catena dei costi diventa meno prevedibile. E l’incertezza, nel retail, è un nemico silenzioso.
4) La fragilità “a monte” della filiera
C’è anche una crisi industriale di base: la manifattura italiana affronta una produzione in calo strutturale e ricavi in contrazione. Quando la filiera è debole, il negozio lo sente subito, tra assortimenti meno competitivi, tempi più complessi e investimenti rinviati.
Il conto sociale: non sono solo vetrine
Dal 2020 si sono persi oltre 35mila posti di lavoro. E a febbraio 2026 i tavoli di crisi al ministero delle Imprese coinvolgono oltre 120mila lavoratori, più del doppio rispetto a due anni fa. In questo contesto attraversano fasi delicate anche aziende note come Woolrich, Conbipel, Coin e Carrefour, segnale che la pressione non riguarda solo i piccoli.
Eppure il retail non muore, cambia pelle
Qui sta la parte che spesso sfugge: non è la “fine dei negozi”, è la fine di un certo tipo di negozio. Nel 2026 molti punti vendita stanno passando da luogo di transazione a spazi relazionali, dove contano consulenza, esperienza, fiducia, servizi, comunità.
Intanto, paradossalmente, le superfici commerciali continuano a crescere, mentre a sparire sono soprattutto i negozi di prossimità indipendenti. La trasformazione avvantaggia chi ha scala, tecnologia e capacità di integrare canali.
La verità in una frase (e cosa osservare da domani)
La verità è che la crisi del retail non è solo economica, è una convergenza di abitudini, prezzi, logistica, filiera e regole. Se vuoi capire “chi resisterà”, guarda questi segnali:
- assortimento distintivo, non copiabile,
- servizio e relazione, non solo sconto,
- integrazione tra online e negozio (prenota, ritira, cambia, prova),
- controllo dei costi fissi e flessibilità.
Quando li vedi, il cartello “chiuso definitivamente” smette di sembrare un fulmine a ciel sereno e diventa, nel bene e nel male, una conseguenza prevedibile di un mondo che ha già cambiato direzione.
